线下门店做私域，3个月沉淀100万+用户？这是企业私域的理想模型！

私域已经成为当下市场环境的必选项。

不过促使众多企业将目光投到私域之上，并非是某种巧合。

一方面，原来增量竞争下的高增长时代，恐怕已经一去不复返，以往粗放的“广撒网”策略，在暂时疲软的消费市场下，已经不可持续；存量时代的另一个特征，则是马太效益愈发强烈——强者愈强、弱者愈弱，各行各业都存在营收、行业利润向头部企业聚集的趋势。

在私域愈发重要的节点，企业间的竞争也毫无意外的进入到了一个白热化的竞争状态，企业不应该再抱着「抄作业」的赌徒心态去寻找增长。

小裂变称得上是一家“元老级”私域服务商，见证了私域从无到有，再到今天成为企业经营必选项的全过程——

2017年，在私域这个概念都未诞生时，小裂变的创始人张东晴，已经敏锐地洞察到微信公众号蕴藏的增长潜力，并用3个月的时间涨粉100万。

这次借助微信实现粉丝增长的尝试，成为如今张东晴坚持深耕微信生态的原因。2018年，张东晴创立了小裂变，并将当初自己的尝试，产品化成了一款SaaS工具。

5年的时间，微信生态从无到有，私域的概念也从中萌生了出来。而小裂变作为微信私域的元老级玩家，已经形成了一套「私域SaaS+运营服务」的成熟链路，并且这套链路，已经在服务瑞幸咖啡、名创优品、中国银联、熊猫不走、贝亲、瑷尔博士等各行业内头部品牌的实践中，得到了验证。

弯弓研究院半年前对私域代运营行业的一项调研，也印证了这一点。我们从私域服务商收集的1640个数据/信息中发现，85%的服务商采用了“SaaS 工具+代运营”的模式：以 SaaS 服务为主，在此基础上扩展代运营服务。（点击回顾：怎么选择私域服务商？我们调研了100+公司，拿到1640条数据，结果出乎意料）

将视角拉回私域，微信生态至今仍有着其他平台无法比拟的私域优势，而在视频号新平台的加速狂奔下，微信生态也悄然产生着某些变化。

前段时间，我们专访了小裂变CEO张东晴，在投入私域生态的5年时间里，他已经成为了一个不折不扣的实战派专家，也曾帮助华为、伊利等企业培训私域人才。而小裂变从2018年起就已经在微信深耕，更是在2021年决定All in企业微信，作为“元老级”的服务商，其对微信生态自然也有着独到的见解。

这次对话从探索私域现状开始，渐渐深入张东晴对于行业的思考，以及小裂变做出的实践，并尝试在其中寻找，小裂变能够撬动微信流量池的方法论——

01

正在“两极分化”的私域

 弯弓Digital  小裂变是一家项目公司，还是一家产品公司？

 张东晴  现阶段实际是1：1的配置，小裂变的定位是一家运营驱动的产品技术公司，但我们想要真正做到运营驱动，就必须拥有先进的运营实践、体系化的运营方法论，才能够赋能给合作伙伴。

在经过运营的实践后，小裂变就会快速将其中的技术，标准化成有效的营销产品工具，然后这些工具将再反哺给到更多企业的实际运营场景中。

运营的认知先行，然后快速进行标准化成产品和技术，最终反哺更多企业形成一种双向驱动的逻辑，这算得上是小裂变的特色。

 弯弓Digital  作为微信的元老级服务商，你觉得为什么私域在微信生态中的地位如此高？

 张东晴  微信可以说是国内私域概念的起源地了。

私域这个词汇更为被广泛认可，就是始于2019年腾讯提出这个概念；此前的微商时代，并不是我们所理解的私域。从这个视角看，私域的时代经历了三轮的更迭。

1.0时代标志事件，是企业微信和微信打通了，原来基于个人微信的微商时代，对于私域并没有体系化的方法论。自从企微和微信打通，才开启了真正的私域时代。1.0时代的关键字是“规模化获客”，企业更多地希望通过私域，快速把客户沉淀下来。

2.0时代，很多商家意识精细化运营的重要性。企业微信官方也开始收取外部联系人的费用，其实也是一种私域向精细化运营的导向。

私域发展到今天，已经到了公私域联动，也可以称之为全域运营的3.0时代。此前，私域已经证明了自己的效果，但它必须和公域结合起来才能够放大优势。

小裂变是2018年成立的，可以说亲身经历了私域发展的每一个阶段。在这种历程中，我最大的感受其实是，变化如此之快。

企业做私域，必须跟上微信生态发展的节奏。当然，因为小裂变基于微信生态体系，我所说的私域，也是微信生态环境下的私域。

私域早期，还基于微信公众号做运营的时候，其实是一种弱私域关系。只有企业微信和微信互通之后，才真正进入到了私域的时代，这是一种强私域关系。

经营弱私域关系时的企业，更注重的是内容能力，通过内容去吸引粉丝；但强私域关系下，企业更多的把精力，应该放在服务能力的提升上，通过服务去留住客户。

这个转变的过程，对于企业具备的运营的能力和要求是不一样的，所以需要尽快地去适应这些变化。

虽然每个人、每个企业对私域的定义可能会有所差异，但我们一直认为，私域的本质，就是让一线员工具备数字化能力，以更快触达客户、更有温度服务客户的一个过程。

数字化不是躺在管理者后台的看板系统，正是因为现在有了私域，有了微信与企微的互通，企业就更应该去武装每一个一线的员工，让他们有智能化的工具，去服务好自己的客户。

 弯弓Digital  不是所有企业都适合私域，你怎么看这种说法？

 张东晴  这需要看企业对私域的期待、目的是什么？

如果说将私域当作一种销售通道，那低客单价的消费品并不是100%适合做私域，因为投入和产出可能会不成正比。

但假如企业经营私域的目的，是为了品牌宣传、建立消费者心智、沉淀用户资产，那大部分企业都应该去做私域。企业经营的过程，就是不断建立消费者心智、建立品牌认知的过程。

尤其是在很多行业陷入存量竞争的当下，私域的重要性渐渐得到了彰显，也有不少品牌开始以私域作为切入点，去寻找新的增量。

02

「私域SaaS+运营服务」是企业私域的理想模型？

 弯弓Digital  小裂变为什么会形成「私域SaaS+运营服务」认知？

 张东晴  其实这跟现阶段企业建设私域的情况有关系，对待私域态度的“两极分化”，使得「私域SaaS+运营服务」的组合，才是解决当下企业私域经营的理想模型。

大的品牌企业坚定地投入私域，持续地在私域内产生复购，以期带来品牌价值的提升，并建立起消费者的心智；规模较小的商家，更多持一种摇摆的态度，虽然有投入，但大多不成体系。

大的品牌企业的私域运营，已经步入了3.0时代，也就是公私域联动的方式。他们一般有良好的数字化营销基建，以及成熟的运营策略，并且也一直在私域方面有投入、有产出。

私域经营本身是需要耐心、持续、长周期的价值投入后，才能够感受到私域的威力，所以大的品牌企业，会觉得私域值得投入。

规模较小的商家，相对于大品牌来说，缺少私域经营的人才，也缺少对私域投入的耐心和长期主义的导向。所以他们的私域经营更多停留在1.0时代，只是希望能做一些规模化的获客。

毕竟相较于公域做个直播就能快速变现，私域运营需要一个较长的周期，去挖掘深度的价值。用户的沉淀需要持续地沟通、服务，才会获得认可。在这种环境下，小商家没有足够的耐心去等待私域生效；即便是有耐心，也缺乏私域方面的人才。

 弯弓Digital  小裂变如何应对私域“两极分化”的现状？

 张东晴  正是基于“两极分化”的市场环境，小裂变才会提出「私域SaaS+运营服务」。

私域SaaS工具是一种标准化的产品，主打的就是开箱即用，通用性很强。

小裂变的SaaS产品工具，主要有4个：小裂变·SCRM解决的是企微私域运营中「引流获客－运营留存－客户管理」等场景下的问题；小裂变·私域小店打通企微，可以追踪客户转化的轨迹；小裂变·视频号助手是针对新兴的视频号阵地，帮助商家视频号实现粉丝增长和商品分销；小裂变·聊天管家则是为一线业务人员与客户的直接对话服务，提高服务质量。

但我们也要注意到，由于“两极分化”的客观存在，不同企业对于私域的感知是不尽相同的，这种认知上的差异是无法通过SaaS去抹平的。

所以小裂变又设置了两种运营服务模式，去适应不同企业对私域的不同需求。

第一种是轻度的代运营，适用于客户曾经尝试过做私域，但一直做不起来。这种情况就需要，小裂变这种第三方的角色，带练、陪跑一段时间。

我们一般会设置三个月的陪跑阶段，在这个过程中，由运营策略专家和运营执行专家，提供服务培训、策略指导、体系搭建。

另外一种就是无忧托管式的深度代运营。从立项、需求调研，到团队匹配、组织架构搭建，以及双方间的配合，都是非常体系化的。

从顶层策略搭建、物料内容生成、到客服消息回复等，客户的整套私域模型都是由小裂变去承担。相当于这就是客户自己的运营团队，双方合作也会非常紧密。

 弯弓Digital  是否能分享一个实战的案例？

 张东晴  现在大家应该能留意到，许多咖啡连锁品牌，进入到了一种白热化的竞争状态。小裂变有一个客户，正是一家获得了腾讯战略投资的咖啡品牌，现在在全国有着上千家门店。该咖啡品牌在现阶段，面临的主要压力，来自异常激烈的市场竞争状态，主要的痛点是如何在这种激烈的竞争下，保持住持续的获客能力。

该品牌最终找到小裂变做全案的深度代运营，我们也在运营过程中为其定制了“SCRM+私域小店+聊天管家”的产品组合。

不过在制定私域获客的策略时，小裂变也考虑到咖啡线上线下联营的业态，决定了很多营销策略开展的结果，会受门店和店员执行的影响；同时用户在门店停留时间较短，需要考虑如何能快速吸引用户，缩短流程和用户思考的时间。

所以，小裂变最终为该品牌制定了活动机制较为成熟的社群游戏抽奖和用户分享拉新，来快速打通线下门店与线上私域。

社群游戏在设置时，要考虑与品牌、商品的关联度，激发互动的同时，要起到宣传的作用。比如小裂变就为该品牌设计了“看emoji猜新品”的活动，引导用户在社群内发言；以及浏览目标小程序获取抽奖资格的活动，引导进入品牌小程序。

游戏或活动结束后，公布答案或获奖名单的环节，要及时建立起与用户的联系，缩短思考链路，使其快速进入到预设的链路中。

最终这套打法，在3个月的时间，就为该品牌沉淀出100多万私域用户。所以在存量时代，私域还是有其独特的优势的。

03

新崛起的流量场，私域是视频号的「独家武器」

 弯弓Digital  视频号最近日活破5亿，作为一个新兴的平台他究竟有什么不一样？

 张东晴  视频号作为一个新崛起的交易场，其实比起其他平台最大的不同，在于与私域的强联动。

私域本来就是微信生态比较突出的优势，如果将视频号的内容传播和直播转化，与私域产生联动，就能产生不错的效果。

视频号官方推出了《视频号直播-私域激励计划》，也是想引导商家将两者结合起来。

视频号与私域联动的优势，还体现在两者联动的链路非常清晰，这让用户的复购变得更为频繁。尤其是视频号直播这种快节奏的成交场景，能够快速撬动公域流量；沉淀至商家的企业微信，成为私域流量；沉淀下来的流量，也可以再度激活，加强复购。

 弯弓Digital  视频号和私域联动，可以产生哪些打法？

 张东晴  小裂变目前正在进行视频号分销的探索，也是业内比较早探索视频号分销工具的公司。

视频号分销的探索，就是希望引入微信社交平台的属性，加强上面所说的链路，让成交转化变得更轻松。

比如一位商家，计划在2天后做一场直播，他不光可以自己在直播间带货，也可以发展商家自己的私域分销员，进行转发直播间等操作，扩大影响力，产生源源不断的订单；当然，分销员也可以从中获取佣金。

商家分销员队伍的拓展，也是基于私域用户这一前提，做私域自然是要把用户分层，进行精细运营的，那私域的用户中就会包含一些KOC、KOL的角色，他们特别适合成为视频号的分销员；当然一些有线下门店的品牌，也可以选择将导购设置为分销员。

商家直播间的销售额，会与分销员进行利益绑定。那商家每一次开播，分销员队伍就可以通过朋友圈、群聊等方式，推广直播间。只要有人通过推广链接购买了商品，对应的分销员就会收到佣金。

在为某国内头部零食零售品牌制定视频号直播策略时，小裂变就发挥该品牌线下门店众多的优势，让门店导购成为分销员，针对门店会员、社群铺设直播预热内容，用预约直播、拉新获奖品等方式，快速提升直播预约量。最终这场直播斩获超390万次观看，GMV超500万元。

这种模式的投入不大，但能换来巨大的声量，已经在小家电、美妆、食品生鲜这些领域，取得了非常不错的成效。当然，我们也正在期待能有更多行业合作，去探索新的可能性。

04

SaaS的未来，在于能否用好

 弯弓Digital  如何看待唱衰SaaS的看法？

 张东晴  好像每隔一段时间，市场上就会出现类似的言论；然后下一段时间，话题又变成了“SaaS的元年到了”。

我从2015年就开始创业，先是经历了SaaS的蓬勃发展，到2018年左右，SaaS忽然又销声匿迹；然后到2021年又开始讲“SaaS元年”，去年又开始有一些负面声音唱衰SaaS。其实我觉得这很正常，每个人看待SaaS的角度其实是不同的。

从企业的角度去看，它无非会考虑成本和效率这两件事情。SaaS的确能低成本实现企业数字化经营，但是能不能用好SaaS这个工具，一直都是摆在企业面前问题。

如果企业的经营者、SaaS工具的实际使用者，没有相关的认知和知识技能，再好的SaaS对于企业都是没有价值的。

所以关于SaaS的评价，就陷入一个循环当中，但肯定不能因为市场的周期，就被混淆视听。

在这种环境下，小裂变将自己的关注点，放到能不能给客户创造价值的本质上来。所以我们的使命就是，帮助商家实现低成本、高效率、指数级的增长。

一旦清楚这件事情，就不会受到唱衰SaaS看法的影响。

我们也一直坚持，不要只给客户一个SaaS工具，而是要同步给予运用SaaS工具的方法和技能，也就是“授人以鱼，不如授人以渔”，小裂变「私域SaaS+运营服务」的组合，就是对这种想法的尝试。

现在有越来越多的大品牌客户，认可小裂变提供「私域SaaS+运营服务」的服务方案，我们未来也有意投入更多的资源、人才，到这些大品牌客户上，获取更多实践经验，搭建更多的框架。

私域赛道越走越卷，新的增长在哪里？用户行为越变越快，还有管用的工具吗？你所做的私域是你消费者所需要的吗？

如你所见，私域流量已经成为企业长效增长的新动力，但如果用一种私域方法通吃全行业，无异于刻舟求剑。具体怎么做？

你需要了解不同的私域实战案例和实操方式，不妨看看吴晓波、吴伯凡、吴声推荐的私域结构化打法：

「营销技术选型推荐」AIGC服务商（下）：数字人、音频生成、视频生成 | AIGC服务商（上）：文本生成、图像生成 | CDP | BI | 私域代运营

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